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媒介廣告公司能撐起本土廣告業(yè)的一片藍天嗎
作者：佚名 日期：2001-11-23 字體：[大] [中] [小]
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我國加入WTO后,即將面臨的一個緊迫問題就是要用WTO的法律框架體系來約束政府的行政行為和程序，即人們常說的要按WTO規(guī)則行事。但我國廣告業(yè)的種種現(xiàn)實卻與此形成鮮明的對比，其中最為突出的是媒介廣告公司因得到政府有關部門的默許而存在。不僅一些報社、電視臺等媒介紛紛掛出廣告公司的牌子，讓其廣告部用一套人馬掛兩塊牌子，從事廣告承攬（代理）和發(fā)布業(yè)務，而且還有少數作者撰寫文章為其搖旗吶喊（如馬蒂《媒介廣告公司無可非議》，見《國際廣告》2000年第5期，以下簡稱《媒介》）。在這種輿論氛圍下，媒介廣告公司大有取代本土廣告代理公司，成為中國本土廣告業(yè)主流之趨，那么媒介公司真的能撐起本土廣告業(yè)的一片藍天嗎？<br>
一、媒介廣告公司出現(xiàn)的背景
媒介廣告公司的出現(xiàn)是復雜的，但從根本上說，它是在我國市場經濟體制建立后，國家從經濟上對媒體“斷奶”，并讓其走向市場、參與市場競爭的背景下出現(xiàn)的，具體地說：
�。ㄒ唬┧敲襟w容量過剩、市場競爭加劇的產物。我國媒體從1979年開始，經歷了一個高速發(fā)展的時期，已經由改革開放初期至90年代中期前的“賣方市場”進入此后的“買方市場”。除了少數媒體仍然緊俏外，絕大多數媒體都處于一種“吃不飽”的狀況，可以說長期困擾我國廣告業(yè)發(fā)展的瓶頸----媒體短缺問題已基本得到解決�，F(xiàn)在的廣告市場已經不再是拿著錢找不著地方刊播廣告，而是眾多媒體經過不斷地擴版或增加頻道，其容量從總體上顯得過剩，不經過廣告公司代理，很難將全部版面或時間銷售出去，而并非像《媒介》一文所說“許多媒體自身根本不需要中介代理就能把版面或時間銷售出去，也就是說，多數媒介沒有（銷售廣告時間或版面的）代理需要”。實際上，目前仍然緊俏的媒體除中央電視臺等少數外，并沒有“許多”和占有“多數”。相反，全國很多媒體的廣告部主任通過競爭上臺首先感到的，不是取勝后的喜悅 ，而是自己慷慨陳詞時報出的經濟指標的壓力。關于這點，從媒體支付給廣告代理公司的實際代理費可以明顯見出：90年代中期以前媒體緊俏，廣告代理費標準一般為8%—10%；此后隨著媒體供需矛盾的緩解，在廣告公司的強烈要求和國家工商局的干預下，廣告代理費上升到15%；進入2000年以來，由于媒體資源供給過剩，相互間的競爭加劇，不少媒體實際支付的廣告代理費已達20%-22%。
�。ǘ┧菑V告代理制受到挑戰(zhàn)的結果。廣告代理制的本質是什么？是廣告代理公司居于廣告主和廣告媒體之間，向二者提供雙向專業(yè)化服務，這是廣告代理公司不同于一般甲方、乙方交易中間人或代理人的主要特點——一般中間人或代理人只要促成甲方、乙方的交易行為，就可以收取一定數額的傭金或代理費；而廣告代理公司不僅要促成甲乙雙方的交易，而且還要為其提供讓雙方滿意的專業(yè)化服務。正是在這點上，《媒介》一文錯誤地理解了廣告代理制的本質，將一般代理與廣告代理混為一談，進而得出“多數媒體沒有（銷售廣告版面或時間的）代理需求”和“廣告主基本沒有（購買廣告版面或時間的）代理需求”的結論，并由此出發(fā)，對廣告代理制的存在提出質疑：“遺憾的是，當時的管理部門、學者或廣告公司都沒有充分地理解這些市場規(guī)律，又是制造輿論，又是試點推行代理制，給媒介施加壓力，要求他們付給廣告公司15%的媒介銷售代理費。媒介面臨這種類似強賣的行為，只好采取相應對策，以免自身利益受到損害。自辦廣告公司便成了一個既不違背政策，又能保護自身利益的辦法。由于違背了市場規(guī)律，代理制的推行最后是不了了之，卻歸罪于媒介及媒介廣告公司，實在是冤枉�！卑凑丈鲜鲇^點，不僅廣告代理制沒有存在的必要，而且廣告代理公司也失去了存在的理由，廣告主與媒介直接交易，既省時又省錢，二者的結合是當然的選擇。
正是在上述背景下，媒體才希望成立媒介廣告公司，通過直接承攬廣告業(yè)務，以解決自身“吃不飽”的問題。
二、媒介廣告公司存在弊端分析
媒介廣告公司的建立只能加劇廣告市場不公平競爭，加大媒體自身經營風險，并無助于媒體自身的發(fā)展。這本是廣告界的一個基本共識，卻不料受到《媒介》一文的挑戰(zhàn)：“在市場競爭條件下，媒介廣告公司與其他廣告代理公司相比，除了投資主體不同外，并沒有其他本質上的區(qū)別。大家都在同等的條件下進行公平的市場競爭�！薄懊浇閺V告公司通過其投資主體獲得更高的折扣，或者是更優(yōu)惠的條件，這是它的優(yōu)勢資源之一，無可厚非。”由此得出“媒介廣告公司的存在有其合理性”的結論。
事實上，媒介廣告公司的出現(xiàn)，是我國媒體由計劃經濟向市場經濟轉制過程中的一種非市場經濟行為，也是其優(yōu)勢地位和壟斷地位的再次顯現(xiàn)，至少存在以下弊端：
（一）媒介廣告公司能從其所屬媒體獲得更高折扣或更優(yōu)惠條件，而其他廣告代理公司則無此便利，二者的競爭并非“在同等的條件下進行公平的市場競爭”；恰恰相反，二者之間毫無公平可言。嚴格地說，它是一種不正當競爭行為，是違背《廣告法》（第21條）的有關規(guī)定的。
�。ǘ┻@種內外有別的廣告價格增加了媒體的經營成本，不利于公平競爭環(huán)境的營造，還容易造成媒體價格管理上的混亂，進而擾亂廣告市場秩序，最終不利于媒體自身的長遠發(fā)展。 （三）廣告代理公司在媒體上刊播廣告是以自身的資金和信譽作保證的，在這種情況下媒體的經營風險微乎其微；而媒介廣告公司由于與其母體不分，媒體對媒介廣告公司缺乏有效的制約機制，容易造成廣告刊播過程中費用無法收回的呆帳、壞帳現(xiàn)象，無形中加大了媒體自身的經營風險。
�。ㄋ模┟浇閺V告公司由于與母體媒體特殊的內在淵源關系，因而在經營廣告業(yè)務的過程中，勢必將更多的“單”投向母體媒體，而不考慮這樣做對廣告主是否必需，長此以往必然影響廣告效果，造成其金錢的浪費，不利于廣告運動的成功開展和廣告業(yè)的長遠發(fā)展。
�。ㄎ澹┟襟w價格上的內外有別，容易養(yǎng)成媒介廣告公司對優(yōu)惠價格和政策的依賴性，從而造成其在廣告運作過程中的不思進取和惰性，進而導致廣告業(yè)整體水平的下降。盡管世界上有日本電通和博報堂等極少數廣告代理公司的發(fā)展帶有媒體背景，但從總體上說廣告代理公司的發(fā)展與是否擁有媒體背景沒有必然聯(lián)系。廣告代理公司如果不能向客戶提供高水平的專業(yè)化服務，即使有媒體背景，仍然要在激烈的市場競爭中被淘汰出局；反之，即使沒有媒體背景，它也同樣具有光明的發(fā)展前景。
三、媒介廣告公司現(xiàn)狀分析
以媒體廣告部為主體的人員構成使媒介廣告公司難以承擔起專業(yè)化運作的重任。由于歷史原因，我國媒體在90年代中期以前，無論報紙版面還是電視頻道都是偏少的，媒體總量供給不足，長期供不應求，成為制約我國廣告業(yè)發(fā)展的瓶頸，因而新聞傳媒界流傳著三句順口溜：“搞廣播廣告的走著（四處拉廣告）吃飯，搞報紙廣告的坐著（坐等客戶上門）吃飯，搞電視廣告的躺著（客戶排隊等著播出廣告）吃飯。”由此可見媒體短缺之一斑。如此短缺的媒體狀況給人們留下這樣的印象：媒體廣告經營并不重要，不需要什么專門的知識和技能，無論什么人都可以在廣告部里“混”。
由此決定了相當一部分媒體廣告部的人員構成主體：稍微懂得一點兒經營管理的人員，或不能勝任采寫編評等新聞業(yè)務的分流人員，或通過各種途徑進入廣告部的關系戶等。盡管其中不乏精通廣告運作的專業(yè)人才，盡管這種狀況在90年代中期以后媒體普遍注重經濟效益的情況下已經有了較大改變，但就總體而言，我國大多數媒體廣告部的人員構成還是非廣告專業(yè)人員偏多，而專業(yè)人員偏少。而且媒介廣告公司普遍采取一套人馬、兩塊牌子的管理體制，即媒體廣告部人員既是廣告部的工作人員，又是媒介廣告公司的經營管理的業(yè)務骨干，由媒體長期國家事業(yè)單位的體制及其形成的惰性決定，其專業(yè)化運作水平較為低下。顯然，如此的人員構成和低下的專業(yè)化運作水平難以承擔廣告公司的專業(yè)化運作，其提供的服務無法讓廣告主和媒體滿意，同樣也無法抵御日趨激烈的市場競爭風浪。有人曾說：如果我國傳媒不改變現(xiàn)有的管理體制和運行模式，不注意從各方面加強自己抵御市場競爭風雨的能力，那么，國有企業(yè)的今天，就可能是傳媒的明天。從某種程度上說，這并非危言聳聽。
四、我國本土廣告公司的出路
那么，是不是我國本土廣告公司就毫無希望了呢？回答是否定的。關鍵在于抓好以下三個環(huán)節(jié)：
（一）建立、完善廣告代理制。我國即將加入WTO，廣告業(yè)同其它行業(yè)一樣要參與國際對話與競爭。中國廣告業(yè)將如何迎接WTO的挑戰(zhàn)？將以怎樣的姿態(tài)參與國際對話與競爭？是讓世界廣告業(yè)來適應中國廣告業(yè)的游戲規(guī)則，還是讓中國廣告業(yè)去與國際慣例接軌？無疑只能是后者。那么，中國廣告業(yè)拿什么去與國際慣例接軌？是媒介廣告公司，還是國際通行的廣告代理制？無疑也只能是后者。 從世界廣告代理業(yè)的發(fā)展來看，從依附媒體的媒體推銷時期，到脫離媒體的媒體掮客時期，再到獨立的專門化代理時期，其發(fā)展演變的總體趨勢是：其一、廣告代理公司逐漸脫離媒體而走向獨立，它與廣告客戶由于利益的一致而聯(lián)系更趨緊密；其二、廣告代理公司職能徹底轉變----由單純?yōu)槊襟w推銷或代理廣告版面發(fā)展到為廣告客戶和媒體提供雙向專業(yè)化的服務，即既為廣告客戶提供創(chuàng)意、設計、制作和代理服務，又為媒體提供廣告發(fā)布業(yè)務。在此過程中，由于為廣告客戶和媒體提供的服務要求專業(yè)化水平高，只有廣告代理公司能夠提供，其他非專業(yè)人員無法取代，因而其在廣告活動中的地位和作用越來越重要。歷史的發(fā)展已經證明，能否為廣告客戶提供專業(yè)化的服務，是判斷一家廣告代理公司是否專業(yè)的最主要因素，也是一家廣告代理公司能否成長、壯大的關鍵。在進入新世紀、我國即將加入WTO和國際經濟一體化的今天，還有人提倡帶有明顯計劃經濟和不公平競爭色彩的媒介廣告公司，明顯有開歷史倒車、逆歷史潮流而動的嫌疑。反觀本土廣告公司的發(fā)展，它只能以獨立的面目，用自己的專業(yè)化服務，才能贏得客戶和市場，并支撐起本土廣告業(yè)的一片藍天。
（二）分離廣告承攬與發(fā)布。長期以來，媒介廣告公司憑借其優(yōu)勢地位，既經營廣告發(fā)布業(yè)務，又直接承攬廣告代理業(yè)務，干起了本應是廣告代理公司職責范圍的設計、制作和代理工作。這樣，廣告行業(yè)內就出現(xiàn)了媒介廣告公司與廣告代理公司競相“拉廣告”的獨特現(xiàn)象。從我國廣告業(yè)未來發(fā)展來看，媒介廣告公司的存在有百害而無一利，是我國本土廣告公司發(fā)展、壯大的最大障礙。因此，政府職能部門應該加強監(jiān)管力度，從法律上限制或取消其存在與發(fā)展，堅決將廣告承攬與發(fā)布分開，讓廣告代理公司與媒體分工明確、各司其職，并營造更加公平、寬松的廣告市場環(huán)境，扶持本土廣告代理公司，共同將其“做大”，以迎接WTO對本土廣告業(yè)的沖擊與挑戰(zhàn)。
�。ㄈ┳呗�(lián)合、合資之路。媒介廣告公司（還包括廣告主自辦廣告公司）的擠壓，使我國廣告代理公司除少數國營和合資的外，整體比較分散、弱小和專業(yè)化水平低下：一是規(guī)模小。全國廣告代理公司除少數有上百人到數百人的規(guī)模外，絕大多數都是十幾人的小規(guī)模，甚至三五人搭起的“草臺班子”，這與日本電通6000人的規(guī)模不可同日而語。二是實力弱。據統(tǒng)計，1999年全國排序前50名的廣告代理公司（其中有近20家中外合資公司）的營業(yè)額超過全國廣告營業(yè)額的一半以上，其余數萬家廣告公司的廣告營業(yè)額極為有限，有的甚至只有幾十萬元至十幾萬元，因而少數廣告公司的“超強”實力與多數廣告公司缺乏競爭力的同時并存，是我國廣告公司的現(xiàn)狀；即使以具有“超強”實力的少數廣告公司同世界知名廣告代理公司相比，其實力也完全不在同一層次上。三是專業(yè)化水平低。中國廣告業(yè)數次兵敗嘎納以及在多種國際廣告大賽中的屢戰(zhàn)屢敗，都說明其專業(yè)化水平同世界廣告業(yè)之間的巨大差距。因此，發(fā)展、壯大本土廣告公司----擴大規(guī)模、增強實力、提高專業(yè)化服務水平——是我國廣告業(yè)的當務之急。一方面，本土廣告公司必須超越自我，通過強強聯(lián)合，組建跨地區(qū)的巨型廣告航空母艦，從而告別目前的“散、亂、差”，以迎接大型跨國廣告公司在我國的搶灘、登陸；另一方面，本土廣告公司還應與國外大型廣告企業(yè)集團通過合資、合作的形式，組建中外合資、合作廣告公司，并借助其資金、技術的優(yōu)勢，以提高整體競爭力。
綜上所述，無論是媒介廣告公司存在的弊端還是其現(xiàn)狀，都決定其無法支撐起中國本土廣告業(yè)的一片藍天。同時，媒介廣告公司的存在不僅違背了《廣告法》等法律、法規(guī)所倡導的公平競爭原則，擾亂了廣告市場秩序，而且還阻礙了本土廣告公司的發(fā)展，不利于我國廣告業(yè)整體水平和競爭力的提高，因而對它應該堅決予以取締。